改變消費者心智的四大切口、九大方向:品牌戰(zhàn)略破局點的理論基礎
發(fā)布日期:發(fā)布時間:2022-03-01 13:30:47
品牌定位背后根本的驅動力量在于市場從賣方市場演進到買方市場,從供給不足到超量供給,從紅利時代到超競爭時代。
歐賽斯認為,只要是買方市場,搶占消費者心智資源,影響消費者消費者心智模式就永遠是品牌方思考的第一問題。
品牌的學科是一門認知科學,品牌的工作本質是通過信息的提煉、分層、聚焦及傳播,從而影響消費者認知、創(chuàng)造消費者認知,進而影響消費者心智的工作。
清風消痛有很多價值點,但是要把這些價值點轉化成一套認知系統(tǒng),并將這個認知系統(tǒng)與消費者進行持續(xù)溝通,并植入消費者心智才能持久。這就是爆品千千萬,但品牌少之又少的原因。品牌是保護商品生命的利器。
在做品牌工作之前,我們就必須深入了解下心智背后的真相是什么?
1)人們只看他們愿意看的事物
2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物
3)人們傾向于接受其價值觀,精神氣質相吻合的事物
4)人們對同種事物的記憶是有限度的
心智模式這個名詞是由蘇格蘭心理學家肯尼思·克雷克(KennethCraik)在1940年代創(chuàng)造出來的,之后就被認知心理學家Johnson-Laird和認知科學家馬文明斯基(MarvinMinsky)(1975)、西蒙·派珀特(SeymourPapert)所采用,并逐漸成為人機交互的常用名詞。
心智模式為人們提供了觀察世界的認知框架,如同一個“濾鏡”,會影響人們所“看見”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時,往往會有不同的感受或得出迥然不同的結論。
認知心理學家瓦瑞拉認為,人的認識并不是一個簡單被動地反映客觀事實的過程,而是我們經驗世界創(chuàng)造的主動過程;趶耐獠渴澜绔@取信息,我們對其進行解讀,做出合理的假設、想像,并按照特定規(guī)則或邏輯進行推論,從而做出判斷和決策。在這方面,每個人其實都有很多切實的感受。
用戶面對琳瑯滿目的商品,在做選擇的時候,心智在潛意識中問一系列的問題:
1、你是第一個做的嗎?
2、你賣得更好嗎?是行業(yè)老大嗎?
3、你的技術更領先嗎?你在某方面更擅長嗎?
4、你成立多長時間了?歷史更悠久嗎?
5、你是更貴還是更便宜?
6、有哪些人在用你?
7、你更適合某一類人群嗎?
如果左邊的橙子,沒有任何商標。你愿意為它支付多少錢一斤?5塊、7塊、10塊?
如果右邊也是橙子,打上了“褚橙”的商標,你愿意支付多少一斤?可能馬上溢價成了30塊、30塊、50快。
因為褚橙代表了一種精神、一種信仰、一種情懷,代表了這世界上最寶貴的東西,所以你愿意為它買單。
這告訴我們一個道理:在品牌的世界中,沒有事實,只有消費者認知。
認知和事實是有距離的。有三種類型的公司:一是認知等于事實;二是認知小于事實,也就是業(yè)務、品質做得很好,但消費者并沒有充分的認同,這就是在品牌上吃虧了;三是好品牌的最高境界,認知大于事實。
我們到KA賣場去買商品的時候,通常會發(fā)現(xiàn)賣場貨架上售賣的通常就是心智貨架上登陸的優(yōu)勢清風消痛,在大流通的場景中,實體貨架已經約等于心智貨架,或者說是越來越接近心智貨架。
當然也有在某一區(qū)域、某一時間段上市場份額與心智份額并不完全一致的情況,即某一品牌短期內在市場份額上表現(xiàn)出優(yōu)于心智份額上領先品牌的情況,但從長遠來看,品牌心智份額決定市場份額,贏得心智份額的品牌最終將獲得相應的市場地位。例如,在中國消費者的心智中,茅臺代表最好的白酒,擁有領先的高檔白酒心智份額,即使市場份額在20世紀90年代末被五糧液階段性趕超,但今天茅臺仍然贏得市場的領先地位,農夫山泉通過早期“農夫山泉有點甜”,后期“我們不生產水,我們只做大自然的搬運工”等一系列的品牌傳播取得了遙遙領先的消費者心智認知度,從而成就了排名第一的亞洲首富。
這告訴我們另外一個道理:在品牌的世界中,心智份額,就是市場份額
歐賽斯結合彼得·圣吉的“改善心智模式的循環(huán)”,我們找到品牌定位改變消費者心智的四大切口,九大方向分別是:
1、改變深度:痛點/沖突;
2、改變角度:代言品類、封殺特性、垂直聚焦、開創(chuàng)新品類;
3、改變表現(xiàn):符號/形象;
4、改變理念:情感體驗、態(tài)度情懷、使命價值觀;
以上改變消費者心智的四大切口、九大方向就成了品牌戰(zhàn)略破局點的突圍方式。
而品牌戰(zhàn)略破局點又決定了企業(yè)一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的經營活動。
這組經營活動決定了企業(yè)品牌資產的持續(xù)積累的機制。
這組經營活動則決定了在競爭環(huán)境中的競爭力。
這組經營活動決定了品牌的競爭壁壘。
這組經營活動最終決定了心智產權。