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清風(fēng)消痛膠囊是假藥么:非醫(yī)生投資醫(yī)美機(jī)構(gòu)的精品項(xiàng)目

發(fā)布日期:發(fā)布時(shí)間:2022-05-23 14:17:10

  撰稿:賈 寧

  悅麗匯隱藏在三里屯SOHO里,如果不是刻意尋找,很難發(fā)現(xiàn)它。

  這家低調(diào)、精致的醫(yī)美機(jī)構(gòu),擁有6名醫(yī)生,平均每天接待20人,高峰期50人。院長姚然擁有4位助理,其中一位專門在醫(yī)美平臺上答疑。

  2013年左右,醫(yī)美(整形)興起了一批意在連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)和用戶的醫(yī)美O2O App,它們形態(tài)相似,大多以「社交+電商」的方式用內(nèi)容聚集用戶、給醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。經(jīng)過三年拼殺,醫(yī)美平臺格局初定,2016年公布完成C輪融資的創(chuàng)業(yè)公司只有更美和新氧。

  (制圖:彭瑞)

  這些醫(yī)美平臺的興起,在短短三四年時(shí)間里,改變了行業(yè)原有的定價(jià)規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則、機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)。2008年就進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的悅麗匯負(fù)責(zé)人張洪亮,正是親歷者,「社區(qū)加電商的互聯(lián)網(wǎng)模式,把醫(yī)美價(jià)格壓下來了!

  早些年,醫(yī)美機(jī)構(gòu)以專科醫(yī)院為主,營銷方式除了戶外廣告、海報(bào)、電視等,還有以百度為主的競價(jià)排名。張洪亮經(jīng)歷了百度、谷歌清風(fēng)消痛膠囊12元一盒怎么買、搜搜、搜狗、中搜的搜索時(shí)代,當(dāng)時(shí)百度在營銷費(fèi)用里占比60%-70%,后來達(dá)到90%。

  張洪亮找來一位用戶需要花掉三五千元。

  在新三板停留過的伊美爾醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu),其2015年財(cái)報(bào)顯示,全年?duì)I收6.1億元,凈利潤3013萬元,廣告費(fèi)3318萬元,網(wǎng)絡(luò)及其他服務(wù)費(fèi)用8445萬元。

  另一家上市公司麗都整形,擁有6個(gè)連鎖店,2016年財(cái)報(bào)顯示,營收3.3億元,凈利潤2160萬元,銷售費(fèi)用1.35億元,其中7874萬元用于廣告投放。

  盡管醫(yī)美是高毛利的產(chǎn)業(yè),但凈利率并不是特別高,麗都毛利率65.13%,凈利率是6.43%。

  然而,這在張洪亮2014年創(chuàng)立悅麗匯的時(shí)候改變了。移動互聯(lián)網(wǎng)來臨,醫(yī)美平臺App興起,新的流量分發(fā)渠道推動小型的精品工作室興起。張洪亮估摸著2010年北京有100家醫(yī)美機(jī)構(gòu),有能力進(jìn)行營銷的大概是二三十家,2017年北京有400家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

  悅麗匯放棄了百度競價(jià)排名,專注在醫(yī)美平臺App上運(yùn)營。

  原來的消費(fèi)流程是,用戶通過百度搜索找到當(dāng)?shù)厮奈寮裔t(yī)美機(jī)構(gòu),在每家機(jī)構(gòu)和咨詢師面談、和醫(yī)生交流,再做消費(fèi)決策。而在更美上,大量用戶生產(chǎn)了整形日記、直播等內(nèi)容,消費(fèi)者可直觀地了解,并且在線上與醫(yī)生、咨詢師溝通。由于內(nèi)容都是用戶「用錢包投票出來的」,形成了評價(jià)體系,就像醫(yī)美領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評。

  悅麗匯院長姚然的直觀感受是「現(xiàn)在消費(fèi)者更理性了,面診10分鐘就可以搞定!

  精品工作室的興起,背后是定價(jià)規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則的改變。

  原來用于面部注射填充的玻尿酸,常規(guī)價(jià)格兩三千元一支,在三四五線城市甚至能賣到四五千元一支,成本價(jià)僅為幾百元。除了藥物渠道加碼因素以外,醫(yī)美產(chǎn)品價(jià)格居高不下的原因在于獲客成本高,尤其是百度的競價(jià)排名。

  而在更美,不同于百度的清風(fēng)消痛膠囊多少錢一盒競價(jià)排名,根據(jù)用戶綜合評價(jià)體系展示醫(yī)美機(jī)構(gòu),醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本可降低到300-500元,僅為百度競價(jià)排名的十分之一。因此,醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的價(jià)格最終會向藥品出廠價(jià)靠攏,玻尿酸降到數(shù)百元一支。

  在醫(yī)美平臺上,玻尿酸往往以低價(jià)方式拉新。

  不過,非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)例如割雙眼皮,比拼的是醫(yī)生的手藝,沒法打價(jià)格戰(zhàn),品牌溢價(jià)更強(qiáng),甚至用漲價(jià)來限制客流。一位同仁醫(yī)院做雙眼皮的醫(yī)生,在更美平臺上價(jià)格從1000元起漲到8000元起。

  「現(xiàn)在回歸醫(yī)療的本質(zhì),回歸到臨床技術(shù)上。」姚然說。

  悅麗匯60%客戶依靠醫(yī)美平臺導(dǎo)流,包括更美、新氧、美黛拉、悅美、貓爪等。張洪亮認(rèn)為更美的體驗(yàn)更好,有完整的消費(fèi)形態(tài),門店上線,客戶線上咨詢,線上提交10%訂金。線下再面診,確定所需做的項(xiàng)目,再二次下單。

  「平臺運(yùn)營人員素質(zhì)很重要,如果溝通不到位,不懂平臺游戲規(guī)則的話,很難做。」張洪亮說。

  這家三里屯的悅麗匯,客戶主要是20-35歲的女性,每天平均20人次,高峰期50人次,客單價(jià)5000-10000元。更美帶來的流量在悅麗匯營收中占比60%。

  更美2013年創(chuàng)立,到2016年才開始商業(yè)化,目前每天平均成交數(shù)千單,客單價(jià)3000元。更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說:「商家已經(jīng)有40%收入給渠道方的習(xí)慣,只不過是給誰的問題。我一直給投資人說,不要擔(dān)心分錢的問題,我會用行動證明!

  在更美之前,劉迪曾負(fù)責(zé)移動醫(yī)療公司的市場業(yè)務(wù),在嚴(yán)肅醫(yī)療死活折騰半年,一分錢廣告也賣不出去,醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻是追著他買廣告。當(dāng)他創(chuàng)業(yè)時(shí),選擇了醫(yī)美行業(yè)做切入口。

  醫(yī)美平臺的模式相近,為何最終發(fā)展千差萬別?在員工眼里,劉迪是「有方向感」的人。

  ▲更美CEO 劉迪

  和醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽約,競爭對手都先從民營入手。劉迪說:「你簽20家公立清風(fēng)消痛能治什么病醫(yī)院,一年都搞不定,簽民營醫(yī)院只要告訴他有客流量立馬當(dāng)天打錢!

  他定下KPI考核標(biāo)準(zhǔn):把復(fù)旦大學(xué)最佳專科榜單上的整形外科醫(yī)院全部搞定,再碰民營醫(yī)院。

  這是借鑒了春雨醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)春雨醫(yī)生用戶轉(zhuǎn)化率最高的產(chǎn)品是三甲醫(yī)生在線問診,直接戳中用戶的痛點(diǎn)。在中國,優(yōu)質(zhì)資源集中于公立醫(yī)院,公立醫(yī)院在用戶這一頭公信力強(qiáng),民營醫(yī)院想跟公立醫(yī)院放在同一頁面,「甚至愿意花十萬二十萬元」。

  這是做先難后易的事,更美花了一年時(shí)間攻克公立醫(yī)院,換來了后面兩三年的時(shí)間紅利。

  而反過來做先易后難的事,容易有內(nèi)耗。運(yùn)營部門想提升平臺權(quán)威性,希望主推公立醫(yī)院醫(yī)生。但商務(wù)部門有KPI,主推銷售額高的民營醫(yī)生才符合他們的利益。

  「四年前的決策不一樣,導(dǎo)致了這四年執(zhí)行效率的差異!箘⒌险f。

  他看到自己身邊一些創(chuàng)業(yè)者,做社交、直播,一下子就起來了,有了幾百萬用戶之后又停滯了!笇(chuàng)業(yè)公司來說,最生死攸關(guān)的是,你爆發(fā)之后對后面的路徑?jīng)]有想法,爆發(fā)三個(gè)月停滯半年!

  「能不能提前規(guī)劃好路徑,未來三五年做什么業(yè)務(wù)為主,賺什么錢,用戶為什么買單,把這些事想清楚。創(chuàng)業(yè)是長跑,這是最重要的事!

  接受「新經(jīng)濟(jì)100人」訪談當(dāng)天,劉迪不慎將腳扭傷,綁著固定夾板到公司。他皮膚白皙,濃眉大眼,黑眼圈很重。在拿到來自騰訊、復(fù)星醫(yī)藥、君聯(lián)資本等的3.45億元融資之后,有一段時(shí)間他特別焦慮,財(cái)務(wù)模型跑通了,就看團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。當(dāng)時(shí),他覺得現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)跟不上公司發(fā)展速度。

  更美曾經(jīng)從BAT挖來兩位副總裁,呆的時(shí)間都不算長。后來,更美COO王思璟反思,如果公司自身根本沒想清楚怎么做,就找來一個(gè)人幫你負(fù)責(zé)是不可能做好的。她轉(zhuǎn)向更注重內(nèi)部骨干潛力的挖掘!敢膊皇遣徽胰,只是以前很執(zhí)著部門負(fù)責(zé)人必須從外面找來,后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣,大學(xué)教師未必教得好幼智滿意冬蟲草蝮蛇膠囊清風(fēng)消痛兒園學(xué)生!

  現(xiàn)任更美商務(wù)副總裁的蹇子瑞,就是一個(gè)內(nèi)部火箭速度竄升的案例。她兩年時(shí)間從基層BD跨了五個(gè)層級擔(dān)任副總裁。

  2015年8月加入更美之后,蹇子瑞負(fù)責(zé)開拓成都、重慶醫(yī)美機(jī)構(gòu)。成都當(dāng)?shù)?60家醫(yī)美機(jī)構(gòu),蹇子瑞所在的5人團(tuán)隊(duì)3個(gè)月開發(fā)了80%,主要是中小機(jī)構(gòu)。到2016年,蹇子瑞的感受是,大機(jī)構(gòu)有了危機(jī)感,對更美的態(tài)度從拒之門外轉(zhuǎn)向單獨(dú)設(shè)置一個(gè)部門對接。

  蹇子瑞強(qiáng)在運(yùn)營,能將一整套運(yùn)營規(guī)則清晰地與醫(yī)美機(jī)構(gòu)溝通。她告訴對方,不要前期就把運(yùn)營成本轉(zhuǎn)嫁給用戶,需要放低用戶體驗(yàn)門檻。

  擁有5家連鎖店的重慶軍美院長湯佳原本排斥醫(yī)美平臺的低價(jià)策略,2016年6月后她開始接觸醫(yī)美平臺,承認(rèn)先用低價(jià)拉新的思路不錯(cuò),從醫(yī)美平臺過來的客戶復(fù)購率更高。

  軍美原來獲客成本是兩三千元,這還是「因?yàn)槔峡蛻舳唷沟木壒,日均接待客?0人。機(jī)構(gòu)擴(kuò)張、接入醫(yī)美平臺導(dǎo)流之后,日均客戶120-150人,周末甚至超過200人。40%客流來自醫(yī)美平臺,其中更美占比70%。

  「原來我們跟客戶之間是一堵磚墻,現(xiàn)在,醫(yī)美平臺把墻變成了玻璃墻,明碼標(biāo)價(jià)了。」湯佳說。

  蹇子瑞看到了醫(yī)美這個(gè)行業(yè)的變化,從重營銷到重運(yùn)營,醫(yī)生的口碑能否持久是機(jī)構(gòu)后續(xù)能否持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。

  醫(yī)美是高度分散的市場,大型機(jī)構(gòu)單店年?duì)I收幾千萬元到一億,狹義的醫(yī)美(整形手術(shù))市場規(guī)模1000億元,算上上下游關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的話,規(guī)模可達(dá)兩三千億元。 全國一萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu),最大的醫(yī)美連鎖是美萊,共有28家,全是一兩萬平方米的?漆t(yī)院。

  這一萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu),更美大約開發(fā)了百分之八九十。其中有些商家暫時(shí)只開放了發(fā)帖、回答問題的賬號功能。

  有限的商家數(shù)量不需要更美玩命開發(fā),側(cè)重點(diǎn)更多在運(yùn)營,將流量導(dǎo)向與更美匹配度更高的診所,「導(dǎo)到一家店,比分到十家店回報(bào)更高。」劉迪說。

  給醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流量、提升效率的條件是,整個(gè)后臺運(yùn)營規(guī)則與更美保持一致。更美可以將醫(yī)生閑置率從90%降低為30%。

  劉迪希望更美成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)公司,將更美的后臺系統(tǒng)嵌入到商家后臺系統(tǒng)里,將定位、線上運(yùn)營、保險(xiǎn)、分期貸款等服務(wù)打包成「全家桶」提供給診所。如果有醫(yī)生想開診所,開新店、采購儀器、招聘醫(yī)生的事都可以交給更美,自己拎包做老板。

  在衛(wèi)生部放松多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的政策之后,公立醫(yī)院的醫(yī)生也琢磨著利用醫(yī)美平臺這種移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營銷方式來為自己打造品牌。他們找到更美,希望更美給他們推送愿意免費(fèi)嘗試的用戶充當(dāng)案例,術(shù)后在更美上分享結(jié)果。

  ▲用戶在更美App上分享親身體驗(yàn)

  公立醫(yī)院醫(yī)生習(xí)慣的表達(dá)方式是我的導(dǎo)師有多厲害、我去哪里開會講課。這種評價(jià)話術(shù)在用戶端沒有任何價(jià)值。這就需要更美的核心醫(yī)生運(yùn)營部幫他們做運(yùn)營,例如幫醫(yī)生找到「全北京做芭比雙眼皮最好的醫(yī)生」的定位,潤色他的個(gè)人介紹,提出形象改造的建議。

  這種醫(yī)生對平臺的依賴性更高,平臺的分成比例也更高。

  更美的投資人有復(fù)星醫(yī)療,復(fù)星投資了一些上游的醫(yī)美儀器廠家,劉迪希望打通資源,把供應(yīng)鏈做深,例如將上游廠家的儀器和診所對接起來,做金融租賃!高@雖然是補(bǔ)充業(yè)務(wù),但是放在戰(zhàn)略級的位置來看!

  過去兩年,以更美為代表的醫(yī)美平臺,給這個(gè)高客單價(jià)、高毛利的行業(yè)帶來沖擊。三年前在一二線城市,一個(gè)微整形國產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格大約是4000元,現(xiàn)在降低到1500元。很多舊有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本、運(yùn)營效率是和高客單價(jià)、高毛利的體系相匹配的,當(dāng)客單價(jià)降低到原有的三分之一時(shí),他們再無力支撐百度競價(jià)排名的高成本。

  沒有流量,就沒有訂單,最終只有倒閉。

  另外一批機(jī)構(gòu),以精品工作室的形態(tài),因?yàn)獒t(yī)美平臺而生長起來。他們比拼的是好服務(wù)、高效率、高復(fù)購率,來支撐低價(jià)的定價(jià)體系,快速擴(kuò)張。

  「良幣驅(qū)除劣幣!箘⒌峡偨Y(jié)說。

  像美萊、伊美爾這樣的頭部機(jī)構(gòu),現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則。

  更美的用戶主要是20-40歲女性用戶。85后、90后年輕群體,直接習(xí)慣用美團(tuán)點(diǎn)評、用攜程,她們尋找整形醫(yī)生的話,也不再是在百度上搜索關(guān)鍵詞,而直接去醫(yī)美平臺。

  移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、年輕用戶上網(wǎng)習(xí)慣的躍遷、線下業(yè)態(tài)變化,將擰成一股合力,推動著醫(yī)美平臺在新游戲規(guī)則的定制里扮演強(qiáng)力角色。



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